Verlage – Eine Branche im digitalen Wandel

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Schauen wir das Thema der Digitalisierung einer ganzen Branche nochmal aus der Richtung ganz anderer Beteiligter an.

Ich bin Autor seit 1989. Nicht, weil ich das gerne wollte und immer schon einen inneren Drang verspürt habe, mich mitzuteilen. Sondern weil mich jemand gefragt hat, ob ich nicht ein Buch zum Thema „Bewerben“ schreiben wolle. Ich sagte ihm damals, das ich sein Ansinnen für nicht sinnvoll hielte, schließlich gebe es doch (anno 1989!) bereits 17 Bewerbungs-Ratgeber.

Der sehr weitsichtige und unkonventionelle spätere Geschäftsführer des Haufe-Verlages  (er war von der Ausbildung her Banker) damals noch bei einer Tochter, dem WRS Verlag, beschäftigt gab mir einen klugen Rat.

Er sagte:

Du musst nicht das schreiben, was noch keiner geschrieben hat, sondern du musst das schreiben, was alle lesen wollen.

Das saß und ich verstand.

Das Buch wurde übrigens mein mit weitem Abstand größter kommerzieller Erfolg als Autor, es blieb über 10 Jahre im Verlagsprogramm – das lag sicher auch an der breiten Zielgruppe potentieller Bewerber aus der damaligen Baby-Boomer Welle, die notgedrungen in die Organisationen drängte ;-).

Später habe ich dann gemeinsam mit meiner Frau viele Bücher zu Themen aus dem Bereich Human Ressources, zu Führungs- und zu Personalentwicklungsthemen geschrieben.

Ganz am Anfang gab es noch so etwas wie ein Lektorat. Zumindest bekam man eine Satzfahne zurück, auf der ein Lektor etwas markiert hatte, wenn es unverständlich oder merkwürdig formuliert war.

Budget für Werbung gab es für diese Fachbücher nie. Zu kleine Zielgruppe.

Sehr zum Leidwesen vieler Lektoren stand schon damals nicht für jeden Titel gleich viel Geld zur Verfügung, die wirtschaftlichen Notwendigkeiten erforderten eine stärkere Förderung ertragsstarker Titel. Entweder die Bücher verkauften sich also von selbst, durch unsere tatkräftige Mithilfe oder sie flogen bei der der nächsten Auflage aus dem Programm.

Schon vor 20 Jahren mussten Verlage den weitaus größten Teil der Marketing-Budgets auf den ganz kleinen Prozentsatz der Bücher mit Blockbuster-Potential einsetzen. Diese Bücher haben dann tolle Auflagen und einen fantastischen Umsatz erreicht und die große Mehrheit der Back-List mit finanziert.

Und so läuft es heute noch – mit einem winzigen Teil der Bücher verdienen die Verlage das Geld um die ganzen anderen Bücher quer zu subventionieren.

Lektoriert wurde später irgendwie kaum noch, zumindest fanden sich trotz Korrekturschleifen verdächtig viele Fehler auch in den späteren gedruckten Büchern.

In den Computer geschrieben wurde ja sowieso schon von uns, der Verlag übernahm eigentlich nur noch Druck und Distribution an die Grossisten in Deutschland, bei denen dann die Buchhändler einkaufen konnten.

Merken Sie, wie das SubstraktionsBusiness auch hier langsam Einzug hielt?

Arbeitsanteil um Arbeitsanteil wurde weggelassen oder verschoben, bis man sich als Autor irgendwann die Frage stellte: Was macht ihr überhaupt an dem Buch noch?

Und die Antwort kam dann prompt in Form einer Mail:

Sehr geehrter Herr Lorenz,

zunächst möchte ich mich Ihnen vorstellen. Mein Name ist XY, ich bin als Projektmanagerin bei Sliver Premedia Solutions in Pune, Indien, für die Herstellung Ihres Titels zuständig.

Während des Herstellungsprozesses werde ich Ihre Hauptansprechpartnerin sein und die Produktion vom Manuskript bis zu den endgültigen Druckdaten beaufsichtigen. Aufgrund des vorliegenden Manuskripts habe ich folgenden Zeitplan vorgesehen:

Ich freue mich darauf, bei der Herstellung Ihres Buches mit Ihnen zusammenzuarbeiten. Für Fragen stehe ich Ihnen gerne zur Verfügung.

Mit freundlichen Grüßen,

XY

——————

X Y (Ms.)

Sliver Premedia Solutions Private Limited

Wing C & D, Third Floor, Tower 3

Magarpatta City SEZ, Hadapsar

Pune 411 013, Maharashtra, India

 

Da war die Antwort: Offshoring. Ich fiel lang hin. Unser Buch – gedruckt in Indien?

Na klar, der Verlag hatte sich einen spezialisierten Dienstleister in einem (damals noch) Niedriglohnland gesucht, um betriebswirtschaftlich überhaupt über die Runden zu kommen.

Übrigens – ich glaube nicht, dass solche Lösungen im Verlag selbst viel Freude ausgelöst haben – es ging nur nicht mehr anders. Eine Herstellung in Deutschland war einfach inzwischen viel zu teuer.

Und dann kam Amazon

Und verkauft Bücher.

Ganz viele Bücher.

Und weiß natürlich, was man an Büchern verdienen kann.

Und bietet den Verlagen noch mehr verkaufte Bücher gegen noch mehr Provision an.

Und die Verlage machen mit – aus ihrer Sicht zwangsweise.

Übrigens so zwangsweise wie die Hotels bei HRS oder bei Booking.com. Lieber das Zimmer günstiger verkaufen, als es über Nacht leer stehen haben. Das bringt nämlich gar kein Geld.

Und Amazon bietet Autoren Webspace zur Selbstpublikation ihrer Bücher.

Und schaut – wie bei allen anderen Produkten genau zu, was sich dort verkauft und was nicht.

Und etabliert einen Quasi-Standard des elektronischen Readers, den Kindle.

Und ermöglicht seinen Kunden, kostenfrei Bücher zu lesen gegen einmalige Gebühr (kindle unlimited).

Und bietet den Autoren eine Webseite, auf der sie alle ihre eigenen Bücher anbieten und besprechen können.

Und kauft Audible, den Marktführer bei Hörbüchern…

 

Merken Sie, wie hier jemand in digitalen Verwertungsketten denkt?

Verlage haben in der Vergangenheit ihr wesentliches Augenmerk auf der Suche und den Aufbau und dann der Bindung zukunftsträchtiger (und manchmal auch etwas leuchtturmartig überhöhter) Autoren, der Herstellung und der Pflege und Betreuung der Buchhandelsketten gehabt.

Die Versuche der Verlage, einheitliche Buchverkaufsplattformen oder einheitliche digitale Leseformate oder gemeinschaftlich vertriebene elektronische Reader zu entwickeln und in den Markt zu bringen, sind allesamt nicht sehr erfolgreich.

Die Kleingeistigkeit und die Gier haben gesiegt.

Amazon denkt bei vielem, was sie tun, natürlich im Wesentlichen an sich.

Aber bei diesem „an sich denken“ eben auch an die Frage:

Welchen Nutzen können wir unseren Kunden verschaffen?

Sie präsentieren ihr Angebot genauso, wie es viele Millionen Kunden entspricht.

Keine Autofahrt, kein Parkhaus, keine Fußgängerzone aus den 70´ern des vergangenen Jahrhunderts, keine nicht auffindbare Verkäuferin, kein umständlicher Bezahlvorgang, kein „Kreditkarten nehmen wir nicht“.

Wenn ich weiß, was ich will, bin ich in 20 Sekunden fertig.

Sonst könnten sie nicht so erfolgreich sein.

 

Lernen von anderen

Von Industrien, die in ihrer Entwicklung weiter sind, könnte man viel lernen.

Die Musikindustrie hatte mit dem Auftauchen der massenmarktfähigen Musik-Cassette (hab das Wort lange nicht mehr geschrieben;-)) schon früh die Angst, sich durch selbst aufgenommene Bänder zu kannibalisieren – ist nicht passiert.

Dann kam die frühe Digitalisierung durch die CD und die illegale Brennerei ging verlustfrei weiter – mit der Musikindustrie ging es anschließend tatsächlich ein paar Jahre runter.

Aber – ob die Verantwortlichen sich mal gefragt haben, ob das auch etwas mit ihrem Verhalten zu tun hatte? Dass man immer 10 Songs kaufen musste, wenn man einen gut fand und gerne haben wollte?

Dann kam Steve Jobs und machte Verträge mit den großen Labels.

Nie hätte man vorher gedacht, dass jemand das schaffen könnte.

Er hat´s gemacht.

Allen Unkenrufen und Armageddon-Visionen zum Trotz, ging es mit der ganzen Musikbranche auch wieder nach oben. Ganz nebenbei sorgte er auch noch für das passende Abspielgerät und der iPod war ein paar Jahre lang ein toller Erfolg.

Heute boomen Streaming-Dienste und wir hören unsere Musik wann und wo auch immer wir sie wollen auf unserem Smartphone. Der Börsengang von Spotify – ein unfassbarer Erfolg.

Nichts ist untergegangen.


Ich habe keine Angst um die Verlagsbranche, ganz im Gegenteil. Ich persönlich sehe die Talsohle durchschritten.

Ich würde Bücher heute hybrid machen. Kinderbücher, die mit viel Bildern und schöner Animation auf dem iPad der Eltern anfangen und sich mit mehr Video und weniger Bildern und dann mit mehr Text in Buchform fortsetzen. Vielleicht nicht mehr in gedruckter Form. Sondern als Lesestoff im Internet zur Freischaltung. Aber als guter Stoff, der süchtig macht. Geschichten, von denen man wissen will, wie sie weiter gehen.

Übrigens: Auch Harry Rowohlt war mit seinem Rotationsdruck mal Disruption – das weiß nur heute keiner mehr.

Was wurde er angefeindet wegen der Erfindung des Taschenbuchs

„Untergang des Abendlandes“ und so weiter.

Aber: Es wird nie wieder so werden, wie es war.

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Über den Autor

Michael Lorenz

Michael Lorenz ist Gesellschafter und Geschäftsführer der grow.up. Managementberatung und ist als Managementberater, Trainer und Coach tätig. Vorher war er Geschäftsführer und Partner der Kienbaum Management Consultants GmbH und leitete den Geschäftsbereich Human Resources Management. Seit 1988 berät Michael Lorenz nationale und internationale Kunden in Fragen der Strategie, der Personalentwicklung und der Management-Diagnostik.

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